CLIENTE : StubHub Corporate

FECHA : Julio 2018

AUTORES : Annel Arismendi (Marketing Digital), Esther Fernández (UX/UI Designer), Leonel Foggia (UX/UI Designer), Montse Ramírez (Marketing Digital) y Silvia Serrano (UX/UI Designer)

SKILLS : Investigación, Benchmark, User Research

SOFTWARE : Sketch, InVision, Mural.co, Trello

ux, web

Caso de Estudio UX – Web StubHub Corporate

Punto de partida

StubHub es una plataforma online de compra, venta y reventa de entradas, propiedad de eBay desde el 2007. Nuestro proyecto se centraba en StubHub Corporate.

StubHub Corporate es la división B2B de StubHub, se centra en vender entradas a grupos y crear experiencias VIP a medida dirigidas a empresas o grandes cuentas con un servicio premium y personalizado.

¿El reto?

StubHub Corporate tiene principalmente 3 Audiencias: Concierge, Corporate y Travel Agency. El reto era incrementar el número de clientes Corporate creando leads de calidad. Y por otro lado, mejorar la experiencia de usuario en la webpara aumentar el tiempo de la visita y el interés por los productos que ofrecen, ya que de esta manera, las probabilidades de conversión serían mayores.

Durante la sesión del briefing, pudimos detectar dos grandes frenos: los precios y los formularios.

  • Precios

La división Corporate es premium y personalizada y no quiere (ni debe) competir en precios con su matriz, StubHub.

  • Formularios

Son las páginas que se llevan la mayor tasa de rebote de toda su web.

¿Por dónde empezamos?

Research

El primer paso fue hacer una investigación en búsqueda de opiniones acerca de la empresa, servicio o página web. Cualquier opinión buena o mala es importante, bien para mejorarla o para ensalzarla.

Las opiniones que encontramos fueron, principalmente, dirigidos a la matriz de StubHub, no hacia Corporate. Estos comentarios eran críticas referidas a la reventa de entradas o a la entrega de las mismas. En principio no deberían de afectar a Corporate, pero cuando buscas “StubHub” una de las búsquedas relaciones de Google es “StubHub opiniones” y no salen muy bien parados (imagen más abajo).

Os decía que no debería de afectar porque son empresas diferentes, pero en las estadísticas de Analytics, la mayoría del tráfico que llegaba a la web corporativa (www.stubhubcorporate.com) provenía de la web de StubHub (www.stubhub.com) por lo tanto sí afecta a la credibilidad de la empresa.

También preguntamos a la audiencia objetiva para ver si la empresa era conocida y la verdad era que no, no era muy conocida. Datos que también nos confirmaba Google Trends con respecto a sus competidores.

Más tarde hicimos una investigación del proceso de venta y resultó ser largo. El usuario tiene que enviar un formulario con muchos datos (o ponerse en contacto con la empresa) para que posteriormente un trabajador de StubHub se ponga en contacto con el cliente telefónicamente (en caso de que el cliente no lo ha hecho antes) que verifique el tipo de cliente y posteriormente se le informará de los precios mediante email. La gente lo que más suele demandar era saber el precio para ciertos eventos y era ahí donde se caían muchos de los usuarios.

Después, realizamos un Análisis Heurístico de la web de StubHub Corporate en búsqueda de buenas y malas prácticas. Una Evaluación Heurística es una introspección de la web sin usuarios con el objetivo de encontrar errores basados en los principios de usabilidad.

También nos fuimos a la competencia (y a empresas fuera del sector) en búsqueda de buenas prácticas. Un Benchmark es una investigación de las webs de la competencia para obtener nuevas ideas y buenas prácticas de la competencia en la cual han sabido resolver problemas hallados de sus usuarios.

Resumen de la Investigación

· Definir el uso de la web claramente: ¿Qué es?  ¿Qué tienen? ¿Qué puedo hacer aquí?  ¿Por qué debería estar aquí?  ¿Esto es para mí?

 · Mejorar el SEO y SEM para captación de leads de calidad

· Redefinir el posicionamiento para no competir en precios

· Contrarrestar los comentarios negativos de las redes sociales

· Mejorar la jerarquía en los CTAs. Si hay 2 botones al mismo nivel un usuario indeciso puede dudar en cual es la mejor opción y no hacer nada.

· Hacer evidente a qué se puede hacer clic y a qué no

· Simplificar los formularios para que no sean un freno

· Definir beneficios del Member Club para que no sean tan genéricos.

Después de todo el análisis e investigación tanto de la empresa como de la competencia, localizamos el posicionamiento de la competencia y surgieron ideas de cómo podríamos diferenciarnos según los servicios actuales de la compañía.

Ahora teníamos que confirmarlo con las encuestas.

¿A quién nos dirigimos?

Audiencia

Como comentaba, StubHub Corporate tienen principalmente 3 audiencias, pero en el briefing se mencionaba que querían hacer foco en una de ellas: los Corporate.

Sin olvidarnos de las otras 2 audiencias, hicimos personas y customers journey de los 3. Porque, aunque la solución la fuésemos a argumentar con la audiencia requerida en el briefing, la web iba a seguir siendo utilizada para las 3 audiencias y teníamos que comprobar que era viable también para las otras.

> Corporate

> Concierge

> Travel Agency

Nuestro principal arquetipo

Rocío es directora de RRHH de una gran empresa y como tal, su red preferida es LinkedIn pero podría llegar a la web por diferentes medios.

¿Qué motivaciones tendría para considerarnos?

> Captación:

Entre las recomendaciones que les hicimos en la presentación para atraer tráfico tales como hacer patrocinios, anuncios displays y demás, dentro de la web destacar:

· Rocío, además de captar talento para su empresa, también necesita retenerlo y artículos en el blog con keywords como incentivar o team building serían muy interesantes para ella ya que le ayudarían en su trabajo. Estos artículos captaría su atención e incluso podría llegar a compartirlo en sus redes.

· Mejorar el SEO en la web con las keywords anteriores. Para SEM se recomendó utilizar long tail para captar su atención, ya que como lo estaban haciendo “entradas para la liga” (por poner un ejemplo) es muy genérico y estaban compitiendo tanto con su propia empresa (StubHub) como con el resto, y Corporate saldría perdiendo porque no aparecen los precios. Cuando buscas un producto tan concreto es porque ya estás decidido a comprarlo y lo que buscas es precio en la mayoría de los casos.

> Consideración:

· Cuando llegamos a una web lo primero que hacemos es buscar elementos que nos den confianza. Los comentarios positivos de clientes, ayudarían a contrarrestar las malas críticas recibidas en internet.

· Mejorar los copys para atraer a clientes Corporate y a la vez diferenciarnos de la competencia.

· A la sección de “Experiencias” no le daban mucha importancia. La información que aparece es muy genérica. Les recomendamos incluir información más detallada y casos de éxito con imágenes reales.

· Optimización de formularios. Según el ciclo de venta que tienen establecido, siempre va a existir una llamada, así que simplifiquemos los formularios para que no sean un freno de entrada.

Al realizar los Customer Journey obtuvimos una serie de oportunidades que quisimos validar con una encuesta para confirmar nuestras hipótesis.

A la hora de buscar una experiencia para un grupo, ¿qué prefieres?

A la hora de contratar una experiencia, ¿qué información consideras imprescindible?

Por un lado, los usuarios necesitaban recomendaciones a sus necesidades (primer gráfico) y por otro lado, lo más importante para ellos era el tipo de experiencia seguido del precio (segundo gráfico).

¿Cómo lo íbamos a desarrollar?

Estrategia

En las sesiones de co-creción con MKT pusimos sobre la mesa ideas y descubrimientos para debatir y llegar a un consenso.

Todos llegamos a la conclusión que StubHub Corporate era una web genérica de venta de entradas con ningún aliciente ni ventajas respecto a la competencia, ya que de por sí, teníamos el handicap de que el precio no estaba visible ni lo iba a estar y a los usuarios les importaba bastante saber el precio.

Debíamos diferenciarnos de la lucha encarnizada de venta de entradas y decidimos apostar por “Creadores de experiencias memorables”.

StubHub Corporate es la empresa premium de StubHub. Lo Premium no lo hace un bien material como pueden ser las entradas, lo hace el trato personalizado, y todo lo que le rodea. Lo hace el sentirse VIP. Los clientes no buscan un servicio premium de venta de entradas si pueden encontrar páginas de venta de entradas con precio para comparar y elegir la más barata, la que le ofrezca algún descuento (por ejemplo por volumen) o la que más confianza les dé.

La sección de “Experiencias” y el poder crear packs como “entradas + hotel” lo tienen poco explotado y si que es una característica diferenciadora y premium respecto a la competencia.

Las experiencias lo dejaban relegado a un 2º lugar pudiendo ser un elemento bastante diferenciador. A sus entradas, podían añadir un cross selling más visible en las landings con opción de traslado u hotel que apenas se ve pudiendo así aumentar el ticket medio y que la competencia si que no lo tiene.

Web anterior

Nuestra propuesta

Quiz

El Core de nuestro producto lo basamos en un Quiz en búsqueda de experiencias a medida. Una forma de búsqueda que te recomienda experiencias o eventos según el día/mes, el lugar o el número de personas, desmarcándonos así del típico buscador que busca por artista o evento que tenía el resto de la competencia.

Los resultados obtenidos son recomendaciones personalizadas según sus necesidades y además, sugerirían nuevos eventos que a priori no considerara relevantes para sus necesidades.

Esta funcionalidad se integraría también en los banners displays.

Home

Y para la home:

· Dimos mucha visibilidad a la barra de navegación con la funcionalidad de Quiz, según tus necesidades así te mostrará unas sugerencias u otras.

· Eventos destacados quedaría por debajo de la barra de navegación, que antes no aparecían ningún evento en la home.

· Aparecerían los testimonios de usuarios que hubieran confiado en la empresa para dar confianza.

· Aparecerían los logotipos los colaboradores para aportar más fiabilidad, antes escondidos en una sección.

· Y además, añadimos un cross-selling en las landings con traslados y hoteles

Presentación Proyecto Final 360º en StubHub Corporate

¿Qué he aprendido con este proyecto?

El Marketing digital y Experiencia de usuario forman parte de un mismo producto.

La Experiencia de Usuario puede formar parte de la estrategia de marketing para aumentar la retención de un producto ya existente (por ejemplo con diseño de interacción), pero, si el producto parte y crece desde la experiencia de usuario, el resultado final será muy diferente, ya que entra también en arquitectura de información, necesidades de los usuarios, funcionalidades,… y si es un Product Designer (la evolución del UX) también se entraría en la definición o posicionamiento del producto.

El trasfondo de las 2 áreas es el mismo, generar negocio, pero la Experiencia de Usuario va más allá. Creamos un producto teniendo en cuenta las necesidades del usuario y la rentabilidad del negocio y para ellos nos apoyamos, entre otras cosas, en marketing.

Por poner algún ejemplo entre la relación del marketing digital y la experiencia de usuario. Dependiendo del tipo de página y objetivo (corporativo o ecommerce), si mejoras la experiencia, los usuarios pasarán más tiempo en tu página y la tasa de rebote será más baja. Otro ejemplo podría ser que el SEO está relacionado con la taxonomía (el nombre que se le da a los menús) y éste, con el posicionamiento en cuanto a marca que se quiera conseguir.


En 2012, junto a Juande Mingo (Diseñador Web) monté una tienda de venta de té online (ecommerce). En 2015 empecé a interesarme por la analítica digital y acabé formándome en marketing digital (Analytics, Adwords y SEO). Con Google Analytics, entendí la importancia de conocer los intereses del usuario. Esta tienda online, era un proyecto que compaginábamos con nuestros trabajos y que finalmente la cerramos. Pero eso es otro tema y daría para otro post :)

Con esto quiero decir que, al inicio del proyecto de StubHub, mi visión era un poco difusa. No conseguía separar las funciones de cada área porque cuando me enfrento a un proyecto, en la parte de investigación y definición, siempre tengo en cuenta el marketing: observo el producto, las búsquedas, los comentarios, el seo, de donde viene el tráfico… Lo veo como un todo.

Hay técnicas que son comunes tanto para marketing como para UX: Investigación, Personas, Customer journey o Benchmark pero aplicadas de manera diferentes. Cada uno busca resultados diferentes para sus estrategias pero con un mismo fin; aumentar la conversión.

Una de las dudas que nos surgió durante el proyecto fue si hacíamos customer journey diferentes. La conclusión a la que llegamos era que, el producto iba a ser el mismo con lo no podían ser utilizadas de manera diferente, debería de ayudarnos a todos. Así que conseguimos hacerlo de manera que nos sirviera a todos y el resultado fue más sólido.

Como resumen

Tu producto puede ser muy bueno y gastarte un montón en marketing, pero si tu cliente no tiene una buena experiencia, no le das lo que necesita o no se lo pones fácil, se irán a la competencia que si se lo habrá puesto fácil y acorde a sus necesidades.